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2023/05/09
【報導】2023.05.02 從公衛出發,發揮改變生命的創意!精英公關集團健康事業群張志聖總經理分享經驗

 

 紀錄:行社所碩士班張皓婷同學

 

 

你知道什麼是公關嗎?公關和公共衛生的連結性為何?

  在當今這個時代,保障人民的健康是每個國家的首要任務之一。如何提升民眾對健康和公共衛生的認識,是一個具有挑戰性的問題。在這樣的趨勢下,精英公關總經理張志聖受邀擔任健康行為與社區科學研究所五月首場「職涯講座」的講者,於講座中分享公關與健康的連結,展現「健康溝通」的專業,並透過成功醫藥公關案例,展示如何發揮改變生命的創意。

 

  張總經理表示,公共關係在醫藥健康領域中扮演著重要角色,必須能夠精準洞察問題,透過策略性的溝通技巧,將所欲傳遞的醫療或者健康資訊藉由媒體的影響力傳達給目標族群。在推行溝通的同時,除了達成傳達訊息的目的外,醫療公關還需要擔任把訊息與大眾分享的守門人,進而促動民眾改變行為,並同時達到客戶所欲獲得的溝通效果。為達成有效溝通,張總經理分享醫療溝通訊息的黃金結構包含:數據、案例與專家三大核心。其中:

  • 數據:醫療溝通需要充分利用數據來支持所傳遞的訊息。數據可以提供客觀的證據,讓人們對醫療和健康問題有更深入的了解和認識。此外,數據還可以幫助公關專業人員更好地掌握受眾的需求和反應,進而更好地達到溝通效果。
  • 案例:透過真實的例子或是名人的案例來說明醫療或者健康問題的現實影響,不僅能擴大疾病認知,更能為病人塑造成功典範。同時,以說故事的方式傳達對疾病的認知,亦能鼓勵病友提升自我效能。
  • 專家:公關專業人員通過與專家的合作,將能提高醫療和健康問題的權威性和可信度。同時,專家的聲音和意見也可以在公眾中產生更大的影響力,進而促進社會的健康水平提升。

 

  除此之外,張總經理亦分享,公關在傳遞訊息時除了須具被傳播媒體的先備知識外,也要透過理論模式,例如「健康信念模式」,分析民眾的健康行為會受到哪些因素影響。「健康信念模式」的要素包含:自覺罹患性、自覺嚴重性、自覺行動利益、自覺行動障礙、行動誘因,及自我效能等。必須先透過理論架構奠基,了解目標受眾的需求、關注重點和行為模式為何,才能制定適切的溝通策略,並有效促進民眾採取健康行為。

 

  最後,張總經理也分享了一些醫藥公關的成功案例。其中,他談到曾經執行過一項目的為提升速效胰島素使用率的專案。關鍵問題為促動糖尿病患者意願,能夠更積極使用胰島素,進而就會使用較新型的速效胰島素。對此,公關團隊透過正面表述一般及名人病友(前總統李登輝先生)的親身經驗,講述成功案例的溝通手法。該案例之溝通手法取代一貫使用的恐懼訴求,成功轉化患者原先對於施打胰島素的負面印象。最後亦結合目標族群所屬年代的正面記憶,創作輕快易記的歌曲與拍攝推廣MV,成功讓更多鼓勵需要使用胰島素的病人不再抗拒施打,並聚集 320位病友齊打胰島素,突破金氏世界紀錄。

 

  綜上案例分享可看出,透過行為改變理論與模式,公關在傳遞醫藥健康資訊時將能夠更精確地了解目標受眾的需求與困境,並且針對目標對象提供解決方案與行動建議,進而引導民眾改變行為,提升整體健康水平,也達到客戶推廣產品的目標。在實際的醫藥公關案例中,這樣的分析思維和策略性的溝通手法常常能夠帶來令人驚喜的效果。經由張總經理的分享,讓參與者更深入了解公關與健康之間的連結,並學習到如何透過公關策略與執行,協助醫療相關產業推廣產品與服務,進而提升公眾的健康意識和生活品質,也體現公共衛生知識與理論應用於產業、改變健康行為的成效,最後並進一步交流本所與講者公司未來開展產學合作、學生實習,與業界進修的機會。